1

千億對千億，王老吉的果汁新企圖

王老吉在飲品產(chǎn)業(yè)已形成強(qiáng)大品牌積淀，且始終以大健康為核心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)版圖的擴(kuò)張和品牌價值的提升。果汁是中國飲品產(chǎn)業(yè)達(dá)千億規(guī)模的主流分支，原料健康、營養(yǎng)豐富等的天然優(yōu)勢造就了這個產(chǎn)業(yè)的長久競爭力。

在高濃、100%等的價值提升中，在FC、NFC等的技術(shù)驅(qū)動下，果汁產(chǎn)業(yè)消費向著更健康、更營養(yǎng)的方向加速邁進(jìn)。而上述的縱向升級始終基于橙汁等的傳統(tǒng)領(lǐng)域，在橫向的品類創(chuàng)新主導(dǎo)、現(xiàn)象消費引領(lǐng)等方面，果汁企業(yè)和品牌卻沒有取得大的突破。

2

深挖芒果基因，助推品類崛起

此次，王老吉瞄準(zhǔn)果汁產(chǎn)業(yè)且鎖定芒果汁市場，其中有芒果天然基因的優(yōu)勢鋪墊，也有消費市場熱情的機(jī)遇推動。一方面，芒果作為果汁飲品的一大口味類別，眾多企業(yè)都有涉足和推廣，但更多是基于芒果特有的香甜口感，而沒有挖掘其背后更深層次的品類價值和功效。芒果本身“薄皮多汁”、“果肉潤滑”的體驗特征以及“富含膳食纖維”的廣泛認(rèn)知，都為“香滑水潤，皮膚嫩嫩”品類認(rèn)知奠定了消費心智基礎(chǔ)。

另一方面，伴隨消費層次的不斷提升，曾作為貴族水果的芒果，已經(jīng)以鮮果、果干、果飲等方式深入當(dāng)下消費，芒果的大品類市場已經(jīng)形成了規(guī)模和熱度。而對于芒果飲品的消費來說，以芒果為主題的水吧在興起，以芒果飲品為主推的企業(yè)在涌現(xiàn)，而這時，大品牌的介入對于芒果飲品的品類崛起起到相當(dāng)作用。

3

一樣的王老吉，不一樣的“呀!芒go”

在勢頭已起、亟須加速的關(guān)鍵時刻，王老吉旗下芒果汁戰(zhàn)略新品“呀!芒go”華麗而生，以極具動感的品牌名、年輕的品牌調(diào)性、“果調(diào)果”的高品質(zhì)，原創(chuàng)的“郵筒瓶”和天下美食信使的包裝內(nèi)涵，為行業(yè)呈現(xiàn)出一個非傳統(tǒng)、更時尚的新品鉅獻(xiàn)。

從產(chǎn)品品牌命名來看，“芒go”即芒果英文mango的諧音，直指芒果汁的品類屬性，同時輔以語氣詞后的“呀!芒go”既顯情緒，又有調(diào)性，整體給予消費者驚訝驚喜、積極向上的品牌印象，且易讀、易記、易聯(lián)想。

從品類定位來看，該產(chǎn)品打出“一樹芒果潤天下”的宣傳口號，緊抓“潤”的消費痛點和需求，將芒果水潤膚潤、潤腸潤顏的功效價值不斷放大，讓芒果飲品從單純水果屬性的品類歸屬上升到以功能功效為核心的“潤品類”的全新高度。

從產(chǎn)品包裝形態(tài)來看，“呀!芒go”分為PP瓶、玻瓶和罐裝三大包裝形態(tài)，直指即飲、餐飲、禮品三大消費市場，且每款包裝都有各自的原創(chuàng)符號，郵筒信使瓶、纖體餐飲裝、芒果中國風(fēng)對接不同市場的消費習(xí)慣和需求。

4

兩大品牌雙向賦能，一次打通B、C端

王老吉作為中國傳統(tǒng)老字號品牌，有著廣泛深入的品牌認(rèn)知，但對于當(dāng)下主流新消費的迎合來說卻少了幾分時尚和活力。因此本次芒果新品以“王老吉”和“呀!芒go”為雙品牌進(jìn)行運作，且重點突出“呀!芒go”產(chǎn)品品牌。

一款產(chǎn)品首先必須贏得渠道認(rèn)可，“呀!芒go”以強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力和極具潛力的品類大市場可快速博得渠道擁戴，借助渠道力量達(dá)到終端之后，王老吉的品牌背書則會為該產(chǎn)品贏得消費信任，提高購買效率。

行業(yè)專家分析稱：王老吉此產(chǎn)品頗具差異化原創(chuàng)優(yōu)勢，品類切入機(jī)會也很好，但在目前移動互聯(lián)網(wǎng)為核心特征的新商業(yè)時代，能夠有一套“新營銷模式”，并配備一個新組織來執(zhí)行，是這款產(chǎn)品再創(chuàng)品類高潮、再造經(jīng)典案例的關(guān)鍵所在。

據(jù)悉，11月6日，王老吉“呀!芒go”新品發(fā)布會將在鄭州隆重召開，屆時新品運作信息、市場營銷策略等將大量曝光，我們也將高度關(guān)注并持續(xù)跟進(jìn)報道。

標(biāo)簽： 王老吉品牌價值