一場席卷全球的新冠肺炎疫情,給全國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來巨大沖擊。直播帶貨,成了各路經(jīng)營者“絕地求生”的探索之路。仿佛一夜之間,全民都是主播,萬物皆可直播。在整個消費市場因疫情不振之時,主打年輕化、宅經(jīng)濟的小家電一枝獨秀。據(jù)奧維云網(wǎng)的高頻監(jiān)測數(shù)據(jù),2020年1-11周,大家電線上線下量價普跌,但小家電的線上零售卻以65%的增速,走出了一條風(fēng)景獨好的賽道。

有業(yè)內(nèi)人士表示,在新消費大環(huán)境下,小家電品類越發(fā)多元化,市場細分也越發(fā)明顯,產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)多元化、長尾化的特征。市場上目前涌現(xiàn)的小家電新品牌正是抓住了市場長尾,向時尚、健康、便攜等現(xiàn)代化理念方向發(fā)展,避開與傳統(tǒng)品類龍頭競爭,滿足用戶需求,獲取細分市場份額。

小家電市場表現(xiàn)亮眼

新冠肺炎疫情對于線下經(jīng)濟來說可謂苦不堪言。數(shù)據(jù)顯示,因無法上門安裝、門店選貨,2020年頭兩個月,家電及音響器材規(guī)模同比下滑了30%。

不過,這場疫情讓無數(shù)家庭充滿“煙火氣”。更多年輕人走進廚房,穿上媽媽的碎花圍裙主動掌勺,全民解鎖廚藝技能,朋友圈時刻廚藝大賽。主打年輕化、宅經(jīng)濟的小家電一枝獨秀,1-11周在線上的銷售額逆勢增長65%。

“疫情期間,消費者以居家生活為主,對于家電產(chǎn)品的依賴度上升,餐飲、洗浴、娛樂等需求更多在家實現(xiàn),對于小家電產(chǎn)品的需求也隨之上升。”中國家用電器協(xié)會有關(guān)負責(zé)人認為,具有“健康”屬性的改善型家電產(chǎn)品受到消費者關(guān)注,契合了近年來消費升級的大趨勢。

據(jù)奧維云網(wǎng)的高頻監(jiān)測數(shù)據(jù),2020年1-11周,大家電線上線下量價普跌,但小家電的線上零售卻以65%的增速,走出了一條風(fēng)景獨好的賽道。其中,破壁機、電烤箱、料理機、攪拌機、電餅鐺成為疫情期間銷量增速五強。蘇寧電商平臺數(shù)據(jù)顯示,僅在3月13日當(dāng)天,蒸烤箱銷量環(huán)比提升超212%,電熱飯盒同比增長超2992%。美的銷售數(shù)據(jù)顯示,截至2月底,打蛋器、電火鍋、烹飪機銷量分別同比增長274%、142%、182%,空氣炸鍋銷量更是迎來9倍以上的爆發(fā)式增長。

疫情凸顯了小家電的增長特性。在業(yè)內(nèi)人士看來,在消費升級的趨勢下,小家電尤其是關(guān)于生活品質(zhì)的智能家電,其成長性不可小覷。“消費者的觀念和生活質(zhì)量息息相關(guān),當(dāng)生活水平提升,大家對專業(yè)化產(chǎn)品的需求就更加明顯。”云米科技CEO陳小平表示,“傳統(tǒng)大型家電是剛需,用戶看重其功能性,小家電產(chǎn)品并非剛需,而是提升生活品質(zhì)”。

直播帶火小家電

疫情防控期間,在消費需求減弱的大環(huán)境下,各類小家電何以能夠逆勢走紅?

從需求側(cè)來看,小家電的火爆是新消費場景和消費需求共同作用的結(jié)果。據(jù)奧維云網(wǎng)分析,一方面,小家電細分品類較多,且單價低、免安裝,變通性更強;另一方面,不少企業(yè)在防疫期間打出線上營銷牌,使小家電在社交、電商及直播平臺的推廣方式逐漸成為主流。

這輪小家電的“走紅”方式也獨樹一幟,它們出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅主播的直播間,在各社交媒體上的“好物推薦”,煎烤機、攪拌機、吸塵器、凈化器、凈水器、榨汁機等產(chǎn)品在線上渠道有明顯的增長。

進入李佳琦、薇婭們的直播間,他們種草的不僅是美妝,還有除螨儀、香薰機、榨汁杯、智能鍋……操作演示不盡專業(yè),品牌方仍趨之若鶩。

歸根結(jié)底,新興小家電產(chǎn)品,如咖啡機、烤面包機、除螨儀等,基本是長尾品類,即非主流品類,它們需要流量帶貨。“小家電的消費趨勢就是從家庭過渡到個人。”資深電商分析師莊帥分析,直播、電商等新渠道為小家電產(chǎn)品帶來流量紅利,擴大覆蓋新品類、新人群,這是一個新的增長機會。

直播紅利中受益空間大

眾多小家電產(chǎn)品在疫情期間受到熱捧,不少人關(guān)心,這是否短期性爆發(fā),如何才能鞏固這一好勢頭,實現(xiàn)持續(xù)增長?

“對于企業(yè)而言,應(yīng)該看到小家電這一輪走紅帶來的市場機遇。”中國家用電器協(xié)會有關(guān)負責(zé)人表示,與歐美發(fā)達國家相比,我國小家電保有率整體偏低,尤其在生活電器和廚房電器領(lǐng)域,市場發(fā)展空間依然較大,這與整體消費市場成熟程度、消費水平、居家空間等都有關(guān)系。2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模4015億元,2012-2019年年均復(fù)合增長率為13.3%,并預(yù)測在2023年市場規(guī)模將達到6460億元。

而線上渠道的快速發(fā)展,更是給了小家電不一樣的增長空間。對于大部分小家電產(chǎn)品,線上渠道尤其是社交電商,依然是主要的銷售渠道。工信部數(shù)據(jù)顯示,線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%,預(yù)計2020年,家電市場線上銷售滲透率或?qū)⒃鲩L至50%。根據(jù)市場調(diào)研公司奧維的統(tǒng)計,截至2019年,僅線上小家電品牌就已經(jīng)突破了800個。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2019年線上市場美的占比26.7%,九陽占比20.8%,蘇泊爾占比20.1%,線上CR3為67.6%。線上集中度低于線下(線下CR3達91.2%),正是因為像小熊、摩飛、石頭等黑馬品牌主攻線上渠道,而線下渠道主要份額仍由傳統(tǒng)龍頭占據(jù)。

除了傳統(tǒng)電商天貓、京東、蘇寧之外,社群平臺(小紅書、拼多多、微信),短視頻(抖音、快手),直播(淘寶、京東),播放平臺內(nèi)置商城(愛奇藝)逐漸成為新戰(zhàn)場。隨著直播電商帶貨的興起,新興小家電由于體積小、外觀精致、功能獨特等優(yōu)勢,在直播紅利中受益空間大。

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