小紅書“拔草”殺入團購戰局（主題）

“陶陶居招牌茶點套餐138元”“泮溪酒家·湖光瀲滟晚市2人餐138元”“gaga一人享甜蜜下午茶套餐59元”……近日，廣州白領陳女士在刷小紅書的時候，發現了不少人的筆記中出現了團購套餐的鏈接。這些套餐前面往往標著“小紅書限定”，套餐內容與大眾點評、抖音上的團購套餐大同小異，價格上略有不同。

(相關資料圖)

記者了解到，這是小紅書終于在本地生活賽道邁出商業化步伐。繼4月底上線咖啡品類團購活動后，小紅書近日開始在廣州和上海等地試點團購套餐。實際上，本地生活賽道先有美團扎根，后有抖音入局，甚至快手、高德也在一旁虎視眈眈，一直被網友戲稱“替人種草”“為人打工”的小紅書為什么還要往其中擠？

本地生活滲透率較低

4月底以來，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”開始變得活躍，發布了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，在商家側吸引本地餐飲商家入駐平臺，參與活動的商家可以享受到入駐0傭金、0保證金，以及流量方面的傾斜，在達人側對參與活動的達人給予流量和內容方面的指導和幫助。種種跡象表明，小紅書吹響了進軍本地生活領域的號角。

果然，不久后，上海的小紅書用戶們發現，在一些咖啡探店的筆記中，可以一鍵購買咖啡套餐。在這之后，廣州、上海的茶飲店和各種食肆也開始在小紅書上上線了團購套餐。不過，就目前來看，小紅書的團購套餐入口較深，用戶需要在相應的話題及筆記中，才能夠找到購買鏈接，試水的意味較為明顯。

實際上，本地生活行業早已巨頭云集。拋開深耕此道多年的美團不談，抖音本地生活今年初定下的GMV目標為1500億元。不久前，《2023抖音生活服務平臺通案》顯示，截至2022年12月31日，抖音生活服務合作門店超過200萬家，門店覆蓋城市已超過370個，合作門店超過200萬家，餐飲行業支付GMV較2021年超7倍。

與抖音同賽道的快手則已在上海、青島等多個代表城市形成商業版圖雛形，這些成熟的本地生活商業模式能為其他城市的業務開拓提供可復制的樣本。此外，阿里系的高德此前聯合星巴克開創“沿街取”功能，加上口碑的并入，無不顯示著該平臺在本地生活領域的野心。

在這個巨頭“肉搏”的背景下，小紅書仍然選擇入局，本地生活領域究竟有多大吸引力？據艾媒咨詢最新數據統計，2022年中國數字經濟總量約50萬億元，占GDP比重超40%。在數字經濟快速發展的推動下，本地生活服務行業各領域保持穩定增長，預計2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。

業內人士認為，在流量紅利見頂的背景下，本地生活是少見的市場空間較大、滲透率較低的領域。在這樣的情況下，即便競爭再激烈，小紅書入局也尚能“分一杯羹”。

不再只“替別人種草”

實際上，小紅書上線團購功能，本質是其完成從“種草”到“拔草”的消費閉環。對于小紅書來說，社區內容不僅僅局限在內容分享、點評環節，而是可以延伸到后續的到店消費行為。

眾所周知，小紅書最強的屬性就是“內容種草”。最初，小紅書是以分享美妝、海外代購等信息，被消費者所認知，如今小紅書在內容層面已經覆蓋到衣食住行各個場景中，成為了大多人分享生活的社區。這就意味著從種草到拔草會更加自然地發生。

但是，在“拔草”這個領域，小紅書的用戶們卻沒有太多在平臺上直接購買的習慣。“小紅書種草，淘寶拔草”才是該平臺大多數用戶的習慣。在本平臺完成消費閉環，這是小紅書夢寐以求的事情。但內容社區與電商平臺有著本質的區別，前者需要做的是聚集用戶，搭建良好的社區氛圍，而后者需要的是一套完整的供應鏈體系。對于小紅書而言，直接做電商是相當“重”的一件事情。因此，在過去很長一段時間內，小紅書都被網友戲稱“替人種草”“為人打工”。

但做團購卻不需要這么“重”的投入。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，在小紅書入局之前，大多數團購平臺都以生活服務為主，而小紅書作為社交平臺，具有很強的社交屬性和用戶黏性。此外，小紅書豐富的用戶數據庫和產品數據，也可以為團購活動提供更精準的推薦，這些都是優勢。

“但與此同時，小紅書在團購領域的品牌影響力還不夠，要通過不斷的推廣和提高服務質量來爭奪市場份額；其次，小紅書做團購，上游產業鏈不夠成熟，需要加強。”張毅補充道。

對于小紅書入局團購一事，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也有著類似的觀點：“目前的數據看來本地生活賽道市場仍然很大。小紅書在圖文種草方面很強，作為社區內容模式，用戶規模較大，黏性也很強。但是其商業化較為單一，沒有形成完整的商業運營體系和服務體系，用戶的交易心智較弱，商家運營和營銷的平臺基礎較弱。”

商業化進程迫在眉睫

過去幾年中，小紅書在商業化進程上有些猶豫，多次在“種草”和“商業速度”之間舉棋不定。幾經調整后，小紅書將大部分重心放在了平臺內的社區氛圍中，而電商等商業化業務，則位居平臺“二線”。

雖然社區氛圍是小紅書最大的護城河，但作為二級部門的電商則遇到了發展阻力。根據媒體報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%。

而與之相關的，則是小紅書的核心廣告業務持續承壓。據公開報道，小紅書2020年的廣告業務對其總營收的貢獻占比80%，而在小紅書的廣告客戶中，彩妝護膚品牌投放占比超過70%。單一的營收結構及客戶類型，意味著一旦化妝品賽道出現波動，便會直接影響小紅書的總體收入。對小紅書而言，尋找新的商業化路徑尤為重要。

更為致命的是，傳統的貨棧電商平臺從未放下對內容側的投入。2020年年底，淘寶推出“逛逛”，這是淘寶進軍種草經濟的力作。不僅如此，阿里還多次打造獨立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上線，其圖文種草帖和淘寶相關商品鏈接，進一步縮短種草-交易的鏈條。2022年，阿里推出獨立APP“友啥”，其種草涵蓋整個潮流文化，幫助淘寶觸達更多用戶群體。

“小紅書的商業化進程迫在眉睫，今年加速的趨勢明顯。”對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，從團購、直播、民宿等業務的嘗試來看，小紅書正在嘗試將自己打造成一個全方位的生活社交平臺。小紅書所具有的專業知識、用戶數據和產品庫存等優勢都將發揮重要作用。基于社交、UGC和內容等優勢來進行精準營銷和產品推薦，而小紅書在這些方面已經積累了很多經驗和資源，小紅書社交電商有一定優勢。但電商的專業化與內容的矛盾，也是需要其一直面對的。

莊帥則表示，在用戶規模和黏性的基礎上，進行更多商業化嘗試有利于小紅書在競爭過程中提高競爭力和門檻，目前來看團購、直播電商都很適合小紅書的社區模式。（羊城晚報記者 沈釗）

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