星巴克公司塑造品牌，特別強調它的文化品位。它的價值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。類似東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是星巴克解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。星巴克的成功在于它創造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是**能讀過《白鯨》這部書、知道星巴克這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。為了營造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分別在產品、服務上創造自己品牌的獨特價值。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對產品質量達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合嚴格的標準，都要恰到好處。在服務方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。星巴克公司塑造品牌，非常注重顧客滿意。星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風味”；口感圓潤，香味均衡，質地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風味”；具有獨特的香味，吸引力強的是“粗獷的風格”。