國潮風起：中國品牌在傳承創新中擁抱世界

中國經濟導報見習記者 甄敬怡

(資料圖)

2023年中國品牌博覽會上的國潮品牌。中國經濟導報記者苗露/攝

“大白兔”香水，“四季江南”中國畫彩墨……剛剛閉幕的中國品牌博覽會上，國潮成為展館里的一抹亮色。一系列大國重器“硬核”國潮同樣出圈走紅。

近年來,“國潮風”產品在海外市場的接受度大大提升，國貨“硬實力”不斷彰顯。國潮風起、漂洋過海的背后，不僅有文化自信的回歸，更有中國品牌創新發展的自立與自強。

創新國潮擦亮品牌“新成色”

奶糖品牌“大白兔”與護膚品牌SK-II聯名款“神仙水SK-兔”；始創于1669年，距今已有354年的老字號同仁堂帶來了三款雞尾酒；老牌自行車企業上海鳳凰帶來了4輛供應歐美不同市場的鋰電助力自行車；馬利畫材在中國品牌日活動期間發布名為“四季江南——春生、夏長、秋收、冬藏”的顏料新品……在今年中國品牌博覽會上，諸多“老字號”展示起“新國潮”，用更多創意元素為產品注入新活力，擦亮品牌“新成色”。

“國潮泉州”展廳更是將國潮元素與泉州品牌進行了強“綁定”。福建省泉州市是“晉江經驗”的發源地，如今已發展成為中國品牌之都、中國商標戰略實施示范城市，涌現出安踏、恒安、利郎等一大批在國內外“立得住、叫得響”的國貨品牌。鞋服產業是泉州的傳統優勢產業，走進展區仔細觀看發現，借助科技和數字技術，國潮品牌正成功實現出圈、出海。

“國潮泉州”展廳內，國內運動品牌龍頭安踏展示了科技感滿滿的運動裝備。據介紹，2022年，安踏全年投入近13億元用于技術創新研發并攜手華為運動健康，以智能科技加碼運動裝備。以安踏最新發布的首雙以“奧運冠軍”命名的跑步裝備為例，該產品歷經1800次實驗測試，100位奧運冠軍參與，收集了7700位跑者樣本。

創新發展助力國潮出海。德化陶瓷的展臺上，擺放著一款獲卡塔爾世界杯官方授權的“小蠻腰啤酒杯”，是其一大“出圈”潮品。據展廳工作人員介紹，近年來，德化陶瓷企業通過創新產品，深度挖潛，走出國門。德化陶瓷產品銷往世界190多個國家和地區，陶瓷產品出口比例位居全國第一。

國潮品牌的健康發展、走出國門離不開政府引導、市場主導、社會參與的品牌可持續發展體制機制。其中，政府相關部門的有效統籌、引導和監管對于營造品牌發展的良好營商環境尤為重要。

堅定不移發展實體經濟，是“晉江經驗”最鮮明的特色。“在晉江經驗的指引下，泉州市堅持實施質量標準品牌立市戰略，全力支持企業‘貫標’認證、增創品牌，培育了一大批消費者耳熟能詳的知名品牌。”福建省泉州市委副書記、市長蔡戰勝在本屆中國品牌日期間舉行的中國品牌發展國際論壇上介紹泉州市的品牌培育工作時表示，以“有為政府”引導服務的“無形之手”，推動品牌實現階梯式跨越，政企聯手走品牌發展之路，是泉州品牌培育創建工作的一大亮點。蔡戰勝介紹，在“質量強市”戰略的引領之下，當地品牌從“粗放發展”轉向“質量振興”，已有累計近3萬家企業通過國家質量體系認證。同時泉州市堅持以標準爭取市場競爭話語權，目前全市擁有國際標準25項、國家標準771項、行業標準551項。

從營銷手段到文脈載體

今年中國品牌日活動期間，中國發展改革報社聯合京東消費及產業發展研究院發布的《2023中國品牌發展趨勢報告》顯示，2019年至2022年，從產業端看，以國潮為設計理念的產品種類擴充了231%，生產國潮產品的品牌數量增加了223%；從消費端看，購買國潮相關商品的消費者數量增長了74%，成交金額增長了355%。

新時代的年輕人更加喜愛和享受“國潮”所帶來的魅力與文化內涵。數據顯示，十年間，“國潮”熱度漲幅超5倍，“90后”和“00后”的年輕消費群體為“國潮”商品貢獻了74%的消費份額。

“基于這樣的大環境，很多國內品牌嗅到了商機，并把國潮作為了一種品牌營銷手段。但從結果上看，將國潮僅僅定義成為一些商業品牌的營銷策略，似乎將原本中國潮流的大概念變窄了許多。”一同前來逛展的國潮品牌愛定客創始人、前奧美執行創意總監謝儒廣在中國品牌博覽會現場對記者表示。

“我所認為的國潮，是新時代中國特有的潮流文化，是結合新的時代條件傳承弘揚中華優秀傳統文化的一種方式。”謝儒廣認為，國潮遠不止于幾件有設計感的服裝、幾棟中式建筑所嵌套的中式外表。“以前，國潮是品牌營銷手段，但如今國潮已經深入到每一個人的日常生活方式中，鐫刻在每一個城市特有的文化名片內，承載著對國人共同選擇和認可的優秀文化的傳衍，也在向全世界輸出中國文化、中國符號、中國潮流。”謝儒廣說。“現在，新國潮是中華優秀傳統文化在新時代的傳承與表達，在助推傳統文化復興的同時，也被賦予更多新的時代內涵。”

謝儒廣認為，文化引領行為，情懷撬動消費。在傳承文化的同時，國潮所具有的拉動消費、助力消費轉型升級的作用同樣不可小覷。在中國品牌博覽會現場，多家老字號展廳展示了其推出的預制菜，引來眾多觀眾圍觀、購買。為適應時代需求，餐飲老字號紛紛推出預制菜，通過輔助工具的創新，提升質量、延展品牌生命力。

謝儒廣以近期大火的預制菜為例，結合中國的飲食文化展開闡釋——中國古訓認為“民以食為天”，食物對于國人來說，不止是味覺的享受，也是一種情感的表達。我們會通過美食犒勞自己、宴請親朋，以此來凝聚親情，這是自古以來的傳統。“當今快節奏的生活下，我們骨子里對于美食的需求始終沒有改變。半成品、預包裝食品賽道應運而生。一些預制菜的品類充滿人文關懷，或是融入濃烈的地方飲食文化，或是致力于還原‘媽媽的味道’，均大獲成功。”謝儒廣分析說。

謝儒廣進一步分析，在2022年，中國預制菜市場規模已達4196億元，而到2025年這個數字將有可能逼近萬億門檻。“預包裝食品使用了現代的制作工藝，改變了消費者滿足飲食需求的方式，但不變的是對于‘食物作為情感載體’的文化傳承。我想這就是新時代的國潮價值觀，如同文化一般潛移默化影響我們每個人的生活。文化情懷總能無意中激發每個國人最深處的情感共鳴。”謝儒廣說。

國潮風起，吹向世界

不只有功夫、旗袍、茉莉花……國潮的興起，也正在逐漸打破種種關于中國的刻板印象。“中國制造”便是其中一項。撕掉以往的“廉價”標簽，中國品牌逐漸從向全球輸出“中國成本”“中國規模”，轉而向全球輸出“中國技術”。從“中國制造”到“中國智造”，中國品牌正在邁向全球產業鏈的高端。

在中國企業向海外輸出“中國技術”和“中國體驗”的大潮中，汽車是一個值得關注的領域。以新能源汽車為代表的中國品牌加速“出海”，出口量持續逆勢增長，同時實現了從單純賣產品到“產品+技術”的雙輸出，釋放出中國品牌的巨大潛力。海關總署數據顯示，今年一季度，中國出口汽車達106.9萬輛，同比增長54%。有業內人士預測，中國有望成為世界第一大汽車出口國。

比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福在本屆中國品牌日期間舉行的中國品牌發展國際論壇上分享了比亞迪的品牌出海成功經驗。在王傳福看來，技術創新是品牌的靈魂。“行業在平穩期主要通過專業化分工提升效率，行業管理是第一驅動力。但是大變革期，技術創新越來越起決定性作用。”王傳福說，只有掌握核心技術，中國品牌才能真正在世界舞臺“站穩”。他舉例，比亞迪近年來實現了爆發式的增長，持續推出一系列全球首創的顛覆性技術，實現了高度的垂直整合和集成創新；同時與全球分享科技成果，走出一條從自主創新到全面開放創新之路。

國潮崛起也是中國品牌高質量發展的一個縮影。近年來，中國品牌發展堅持從中國速度向中國質量轉變、從中國制造向中國創造轉變、從中國產品向中國品牌轉變，品質內涵不斷升級，自主創新水平穩步提升，品牌影響力和競爭力不斷增強。增強自主品牌、專利創新等“硬核”實力，借助文化表達增強“軟實力”講好品牌故事和中國故事，不斷贏得更廣大國內國際市場。借力國潮風起，中國品牌前景可期。

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