作者 |Magic Li & Junjie Wang

編輯 | Junjie Wang

(資料圖片僅供參考)

堪稱(chēng)時(shí)尚網(wǎng)紅鼻祖的章小蕙近日又在直播電商領(lǐng)域締造了新的傳奇。就在上周，章小蕙在小紅書(shū)平臺(tái)上開(kāi)啟首場(chǎng)直播便刷新了觀看紀(jì)錄，熱度逼近 6 億，和同時(shí)段主播拉開(kāi)顯著差距。官方數(shù)據(jù)顯示，章小蕙的小紅書(shū)首播銷(xiāo)售額達(dá)到了 5000 萬(wàn)元以上，超過(guò)此前董潔直播間打下的 3000 萬(wàn)元銷(xiāo)售額佳績(jī)。

同以往熟悉的 “吆喝式” 直播不同，章小蕙和董潔的共同特性都是 “歲月靜好式” 的慢直播。慢直播，顧名思義即直播間內(nèi)整體的節(jié)奏舒緩，沒(méi)有 “321 上鏈接” 的爭(zhēng)搶?zhuān)瑳](méi)有嘈雜的剪輯與特效，也不存在強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。這種直播形式能讓消費(fèi)者能夠在一種更加怡然、放松的狀態(tài)下進(jìn)行購(gòu)物。

董潔是慢直播的發(fā)起者之一。今年年初，她在小紅書(shū)開(kāi)啟第一場(chǎng)直播賣(mài)貨，在隨后二月和三月的兩場(chǎng)直播里，更是迅速實(shí)現(xiàn)三場(chǎng) GMV 過(guò)億的成績(jī)。時(shí)興起來(lái)的慢直播除了具備平靜淡然的節(jié)奏和娓娓道來(lái)的故事感之外，還有什么特質(zhì)讓它們大獲成功？

在我們繼續(xù)討論章小蕙和董潔直播間爆紅之前，有一個(gè)更加值得關(guān)注的因素 —— 那就是董潔和章小蕙兩人本身的形象變已經(jīng)受到了大眾的認(rèn)可，且有著多年的粉絲積累，換句話說(shuō)，直播間火之前是人先有火的 “底子”。

董潔自 2021 年初入駐小紅書(shū)平臺(tái)以后，便開(kāi)始以 “董” 生活為主題，經(jīng)營(yíng)著自己的小紅書(shū)賬號(hào)，從日常餐飲到穿搭配飾，董潔成功用兩年的時(shí)間打造出了自己熱愛(ài)生活、懂得生活方式的形象。

董潔因自己的穿搭好品味廣受褒獎(jiǎng)。在淘寶和閑魚(yú)等交易平臺(tái)上，也有越來(lái)越多的用戶打出 “董潔同款” 的標(biāo)簽，為自己售賣(mài)的產(chǎn)品做品位背書(shū)?？梢哉f(shuō)，董潔自從簽約楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂(lè)的旗下的 MCN 公司 “壹加壹” 后，鋪墊了兩年的時(shí)間來(lái)為自己的小紅書(shū)直播帶貨來(lái)做準(zhǔn)備。她的慢直播之所以火爆，少不了大眾消費(fèi)者對(duì)她自身品味的認(rèn)可。

而另一位小紅書(shū)直播的 “后起之秀” 章小蕙更是有她整個(gè)眼界、見(jiàn)識(shí)、文學(xué)素養(yǎng)作為支撐，讓消費(fèi)者不得不信服她的直播選品。章小蕙創(chuàng)建的美護(hù)用品集合店玫瑰是玫瑰更是打出 “把愛(ài)了幾十年的好物全部搬到直播間” 的口號(hào)。她在講眼影盤(pán)時(shí)引經(jīng)據(jù)典，用文藝復(fù)興畫(huà)家 Sandro Botticelli 的名畫(huà)來(lái)對(duì)眼影盤(pán)的顏色進(jìn)行解讀，印證了她曾獲得的博物館管理碩士的學(xué)位，也足見(jiàn)其個(gè)人底蘊(yùn)。

網(wǎng)友們用 “初代 KOL”、“初代種草機(jī)” 等名號(hào)來(lái)稱(chēng)呼章小蕙，以顯示對(duì)其選品的信任度。參加此次章小蕙直播間購(gòu)物的購(gòu)物者 Li Zhang 說(shuō)道：“她從小就是含著金湯匙出生的，一個(gè)富養(yǎng)長(zhǎng)大的女孩，又有文化素養(yǎng)，愛(ài)用的物品肯定不會(huì)差?！毙〖t書(shū)用戶 @Kylin_柒七認(rèn)為：“她在日常生活中就在用分享的這些產(chǎn)品，感覺(jué)更加可信?！?/p>

因此，明星、名人的帶貨品類(lèi)開(kāi)始與其個(gè)人在公眾層面建立的印象有著密不可分的關(guān)系，這決定了消費(fèi)者能否信任其推薦的產(chǎn)品。同樣最近開(kāi)啟小紅書(shū)直播事業(yè)的明星張靜初便在直播選品中選擇了大量的書(shū)籍品類(lèi)，結(jié)合她自己個(gè)人攻讀托福、學(xué)習(xí)英語(yǔ)并被美國(guó)電影學(xué)院導(dǎo)演系錄取的經(jīng)歷，她以書(shū)籍為選品顯然更具有信服度。

讓兩者直播間能夠大火的還有對(duì)選品的嚴(yán)格把控。董潔直播間所挑選的品牌服飾基本都符合董潔較為清冷優(yōu)雅的個(gè)人形象，比如像他們挑選的 Ms Min、Maison Kitsune、Made of Sense 等品牌都會(huì)在直播之前，董潔上身拍攝一組宣傳大片。而章小蕙直播間最受歡迎的玫瑰盒子產(chǎn)品組合就是章小蕙本人長(zhǎng)期使用后挑選出來(lái)的產(chǎn)品，所挑選的美妝個(gè)護(hù)品牌也更加偏向小眾類(lèi)型，比如 Elemis、東邊野獸、Malin + Goetz 等品牌。

在慢直播的氛圍下，新的帶貨頭部依靠自身建立起獨(dú)特的風(fēng)格特質(zhì)，通過(guò)直播的途徑分享相關(guān)的生活方式與文化藝術(shù)，弱化了買(mǎi)賣(mài)的商業(yè)性，使得消費(fèi)者能夠從中不僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得一件物品，而是通過(guò)看直播了解了一種更加有品位的生活方式。

與以往直播間強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的方式不同，慢直播雖然本質(zhì)仍是消費(fèi)傾向的，卻不僅僅只是購(gòu)物，在直播期間還摻雜著主播人對(duì)于生活方式、品味的理解。可以說(shuō)，慢直播跳脫出了以往直播間內(nèi)快節(jié)奏、容量大的風(fēng)格框架，而是開(kāi)辟出一種將流量、熱度、直播規(guī)則放置一旁的新模式。

以章小蕙的直播間為例，除了介紹產(chǎn)品之外，她在直播中途還分享了自己對(duì)于時(shí)尚、品牌以及如何建立個(gè)人風(fēng)格的看法。她說(shuō)道：“你的每一次選擇都代表你自己，你要好好珍惜你自己的選擇，因?yàn)槟蔷褪悄愕娘L(fēng)格、你的氣質(zhì)?！?盡管這些話題因?yàn)榕c產(chǎn)品內(nèi)容不相關(guān)多次遭到了助播的提示，但這正是她的直播與眾不同之處。

而她們的成功其實(shí)側(cè)面也為當(dāng)下買(mǎi)手店經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)新的思路，那就是依托一位形象鮮明的窗口人物來(lái)打造，而線上渠道則更加能夠規(guī)避實(shí)體渠道帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)，直面更廣闊的消費(fèi)受眾人群。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者越來(lái)越能夠甄別帶貨人是否真正懂生活，帶貨人的背景、品味、素養(yǎng)甚至都將納入整體的考量范圍。這意味著要想在直播熱潮中分一杯羹，帶貨人的選品類(lèi)別與其公眾形象將越來(lái)越密不可分，僅憑借明星光環(huán)便讓消費(fèi)者買(mǎi)帳的直播方式已經(jīng)舉步維艱。

《2023 年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》指出，面臨著并不明朗的消費(fèi)環(huán)境，本土消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越趨向精明理性消費(fèi)，他們?cè)谧鞒鲑?gòu)物選擇時(shí)會(huì)更加明智，產(chǎn)品自身的功能性與高品質(zhì)將變成消費(fèi)重點(diǎn)?！?023 消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，63% 的受訪者表示自己的消費(fèi)變得更加理性，具體特征有少買(mǎi)非必需品、更看重性價(jià)比、更看重產(chǎn)品的實(shí)用性等。

在理性消費(fèi)為大趨勢(shì)下，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)需要作出更加謹(jǐn)慎的考慮。以往直播間內(nèi)不斷催促消費(fèi)者下單的購(gòu)物方式給消費(fèi)者更少的時(shí)間、空間去思考產(chǎn)品是否真正適合自己，不少消費(fèi)者往往半推半就、積累一些雖然價(jià)格優(yōu)惠但是自己不一定能用得上的產(chǎn)品。

相比之下，慢直播卻給予了消費(fèi)者更多的思考過(guò)程，沒(méi)有爭(zhēng)搶與催促，消費(fèi)者也更容易做出理想的購(gòu)物選擇。董潔在她的直播間中曾說(shuō)：“在我的直播間，可以喜歡，但你可以再忍一忍、等一等，因?yàn)橄矚g和理解一個(gè)品牌是需要時(shí)間的。” 不少消費(fèi)者認(rèn)為觀看董潔的直播 “治好了我的精神內(nèi)耗”、“有一種花錢(qián)得到尊重的感覺(jué)”。

慢直播除了節(jié)奏舒緩、不催促用戶下單購(gòu)物，在選品時(shí)也更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，這同樣也迎合了新時(shí)代背景下消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。直播選品助理 Yusu Zhang 表示：“我認(rèn)為理性購(gòu)物是通過(guò)對(duì)比去買(mǎi)一些真正好用、質(zhì)量過(guò)關(guān)的東西，哪怕價(jià)格高一些，也是經(jīng)久耐用的。而不是去買(mǎi)一堆價(jià)格低但是都不怎么用得上的產(chǎn)品，有種丟了西瓜撿芝麻的感覺(jué)?！?/p>

慢直播的興起與大眾消費(fèi)群體的全新消費(fèi)觀念息息相關(guān)。然而，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)，他們對(duì)帶貨主播的專(zhuān)業(yè)度、可信度要求自然也會(huì)越來(lái)越高。被弱化的 “商” 味與消費(fèi)主義讓慢直播擁有越來(lái)越的關(guān)注者，其背后的根本邏輯其實(shí)是商業(yè)成功必備的利他性質(zhì)。通過(guò)構(gòu)建真正對(duì)消費(fèi)者有利的選品清單，而最終實(shí)現(xiàn)直播利益最大化，是慢直播能夠如此深入人心的原因之一。

無(wú)論是推薦一件品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，還是分享一段抽象的生活理念，消費(fèi)者通過(guò)直播間或能夠得到心儀的產(chǎn)品、或能夠在生活里受到啟發(fā)，這便是利他性。相比于常規(guī)直播方式，消費(fèi)者不必在直播間里繼續(xù)受到消費(fèi)主義的裹挾，深陷欲望被無(wú)限放大的囹圄，并在叫賣(mài)聲與誘人的低價(jià)折扣中迷失真正的購(gòu)物訴求。